2024年1月12日下午，伴随ISPO 20周年展会的召开，GOIF x ISPO「户外营销创新论坛」

GOIF X ISPO户外营销创新论坛

2024年01月12日 13:00-17:00

北京·国家会议中心M-307A会议室

GOIF x ISPO「户外营销创新论坛」同期落地在北京国家会议中心。
论坛邀请到艾瑞数智、小红书、案例SHOWCASE、RE而意、探路者、京东、Kailas凯乐石、NOBADAY等多方代表，以营销为主题，围绕电商、社媒、门店、社群等焦点，分享案例、数据、玩法和趋势。
商业永远需要创新，特别是对于已有20年固有经验的户外行业。作为一家户外2B媒体，GOIF自创立之初就将视角放在「创新」之上，希望为行业提供一些新观点、新方向、新未来，期待这场论坛能为大家在营销创新方面带来一些灵感。

· 从1000份产业端问卷的调研结果来看，电商平台等线上渠道仍然是目前户外从业者选择营销的最主要渠道。线下营销渠道部分，线下户外门店除了担负销售功能，更多的还成为了户外品牌和户外文化的传播者。

· 我们调研了不同受访者对于品牌方、生产方、渠道方未来3年的趋势。前两位，大家的答案是不谋而合，都觉得 第一，新品牌一定会不断的出现；第二，产品线和产品会越来越往多元化去走。 这也证明了户外这个产业处在一个蓬勃发展的势头上。

· 对于户外产业端未来发展需要核心关注的方向，我们总结了大家受访的时候给我们的答案。 第一，品牌差异化建设，以及营销渠道的布置和战略是非常重要的一件事情； 第二就是行业人才的缺口。 后疫情时代户外产业才真正开始向全民发力，可以当作是一个新的开始、一个节点。在这个过程中，不管是专业团队还是人才，对于所有的企业来说都是至关重要的。这也需要国家政策、高校资源去定向培养户外领域人才的支持。

· 在GOIF完成的2000份消费者调研问卷中，近70%受访者都是有过户外活动经验的。消费者大多集中在95后， 其中特别值得关注的是女性消费者，基本上每周有3次以上的户外活动频率。 不去参加户外活动大多是因为工作忙、没有时间、没有合适场地，或者是缺少一些氛围和同伴。35岁以下人群更倾向于新兴城市运动，36岁以上更有时间更有钱的中产阶级，对露营、山地、冰雪等运动更感兴趣。

· 2000位受访者的消费金额支出中，占比最多的是月均2000-5000元，14%以上的用户消费能够达到月均10000元，3.8%的用户可以达到50000元以上。消费者的购买渠道最大占比还是选择线上平台，排名第二是线下门店。值得一提的是消费者票选排名第三的是线下展会，我们也可以发现，ISPO作为产业ToB展，展会现场永远都有一些非常重要的且面积不小的区域，给大家提供户外体验。 B端产业C化，是非常重要的趋势。

· 从营销趋势来看， 注意力经济是未来广告投放或是任何产品销售的一个关键点。 从2020年到2023年，64%都集中在头部APP或者是即时通讯类短视频渠道，聚合度相对比较高和稳定。也可以看到短视频、即时通讯和新闻类的浏览比重和占时比重有明显的提高。

· 品牌营销和广告投放不仅仅是传统电商的平台销售，而是 电商渠道协同其他高关注度、高投入度、高耗时的平台做一个协同玩法，打通了内容种草、内容裂变、直播带货等各种模式。 从底层比如CID技术，在非广告和内容平台之间，通过ID的连接转化，可以清楚的在广告主方式上，利用ROI方式将数据反馈到广告主，从而更好的评估每一次广告投入效果，这就是我们观测到的品牌效率和销量的整合。

· 对于非常规的APP用户，日常注意力是被电视这种屏幕吸引的。对于这一端的消费营销，举一个例子，淘宝已经做到了这部分人群的覆盖。他通过OTT列的视频和电视软件覆盖这些人群。 双端的补贴，通过全域画像补充，把这种非常规APP类用户消费拉进它的整个营销闭环中，这就是实现了品效合一的状态。

· 渠道的变化和营销模式在未来也是需要进行选择和匹配的。 商家自营更多适合品牌新的推广打新， 因为它的数据和人群定义更准确，广告投放的效果更直接，能反馈到商家本身，作为新品实验平台非常具有意义。 传统电商自研平台依托它强大的供应链的效果和快速这一优势，作为常规品销售是更好的一个渠道， 包括常规品的售后质量和推广效率是更高的。所以说未来， 更多的平台和商家，通过不同的渠道原则、不同的品类组合销售，实现全渠道的矩阵式经营推广，这是未来整体在渠道营销和营销模式匹配上更好的发展趋势。

· 中国人的户外精神是什么？中国年轻人的户外情绪是什么？很多人在户外被治愈、寻找自我，这些可能是一个人去户外的动机；还有找乐子、找搭子，让生活变得不一样、有新鲜感、拓展自我的社交圈子等等。这些 情绪价值是我们在去做户外品牌建设和品牌精神挖掘的时候值得关注的东西。

· 我来分享一些过去一年在营销方面做得特别出彩的案例。第一个是哥伦比亚， 它面临的是老龄化的问题 ，但它去年做的整个品牌变化和调整是非常出彩的。 推出了新的Slogan： 走进自然，自然会玩。 同时请的代言人蒋奇明，是一类年轻人特别喜欢的有作品和实力的演员。最后一个是从2023年哥伦比亚的广告片来看，对中国年轻人在很多具体的场景以及年轻人想要去户外的动机和户外的快乐到底是什么做了很多挖掘。

· 第二个是始祖鸟，它和松赞的合作既有 硬核专业 的户外的一面，同时又有 时尚、艺术、人文的阐释和表达。

· 第三个是蕉下，从防晒拓展到户外的赛道，开辟了全新的轻量化概念。这个概念好在它既是一个 对于硬核专业户外的区分 ，同时还有非常多的延展。

· 从过去两年可以看到 很多品牌在线下，无论是开店还是城市营销投入方面反而变得越来越大了。 比如第一个是北面的Summit Club House，去年9月份在张园租下了一块场地，打造了自己全球首个品牌体验空间，这个空间他们不做任何产品售卖， 完全是一个品牌文化输出的空间。

· 第二个比较有意思的是HOKA的城市跑团活动，他们在跑步、越野鞋和徒步领域产品力确实足够强，强到这个消费趋势起来的时候自然而然会受关注，所以它是 不断深耕自己跑步领域最专业的心智。

· 第三个蕉下线下活动做得也很有意思，他们会 把中国的在地文化和体验的生活方式做一个结合 ，如大理的扎染活动和成都森林冥想。这些都是在各种各样社群活动里是做得非常有个人品牌特色的，很有差异化。

· 在大环境下年轻人更需要的是安全感、意义感、世俗的幸福、发疯、被大自然治愈，接触真实的人。所以现在评估一个内容不会再说是否为爆款和话题性，规模效应能触达几千万或者播放量如何。 更多会按照是不是足够有价值感、有意义感，这就是深度连接，是我们跟用户之间的互动更应该看重的。

· 什么是好的商业？从未来来看， 首先是生活方式的业态。 完成了经济高峰增长之后，大家的消费观念的转变，我们向往的应该是生活方式。另外，我们重视价值观、环保。 这个时代最重要的关键词一定是环保、低碳，包括新能源变革、科技。 在现在的自媒体时代跟用户之间的关联背景下，该如何建立自己的自流量自媒体和垂直销售网络，这是一个商业思考的过程。

· 自行车市场不是只有运动、竞速，还有生活。自行车用户有专业骑行爱好者、追求健康的人、喜欢时尚的人和喜欢户外的人。 95%的用户是原来非自行车专业用户。 中国自行车可以简单说才算刚刚开始。数据离国际成熟市场还差很远。

· 而意因为把一个专业的运动泛专业化了，专业的用户可以用非专业的市场做量。我们把多业态买手变成自有品牌，不光有渠道，还有品牌，接下来是自己的品牌+买手店。在这样的周期里面，我们跟客户的关系是共创。 在前面最开始的3-5年是我们和我们的客户一起创造了一个自行车的商业模式，然后一步步重新抢占市场，跟其他大品牌抢用户，这是共成长。

· 在我们看来， 买完车不是结束，而是真正的开始。 要维修、保养、要大家聚合、一起约骑、要提供服务。 而意自行车的复购率是30%以上，用户的高依赖和黏度是其他商业不一样的。 这就要提到社群，社群方面是跟客户常常在一起的高黏度，TA认同你的价值观，和你的生活方式，认同你的态度。同时反过来，你提供给他更完善的服务。卖给他车之后，要陪他骑车，给他一个更完善的骑行环境，告诉他哪里有线路，能够帮助你到什么程度、陪伴你最开始的那个阶段。所以 而意有一个完善的俱乐部体系， ABCDE一共5个组，我们将社群细分化，在这样的过程中也把所有客户进行细分，不断提供完善的骑行活动同时，跟大家建立一个共同的社群关系。

· 对于穿探路者品牌的人来讲，第一代爱穿探路者的人，是因为我们产品质量特别好；但是我们的技术创新，上天入地这些大事离年轻人似乎有点远， 所以我们需要一个桥梁媒介去与年轻人建立链接，推动品牌年轻化时尚化。 因此我们选择了明星代言人，以达成 代言与流量效应，让品牌大事可以更好地去触达年轻一代消费者。

· 创新之路上，探路者用AI设计海报，还在研发虚拟代言人、虚拟模特， 期待用技术完成真人难以实现的事情。也和各个直播间大V建立常态化的密切合作， 与抖音合作进行 “开新日” 系列直播，整体GMV达到5400万，全网曝光达到1.5亿，日均GMV上涨300%，取得品效结合的效果。在小红书上我们也尝试摸索更有趣更创新的营销玩法， 借用KFS模型，用内容制造爆文，打造攻守兼备的方式。 从8月份开始探路者冲锋衣的搜索指数在小红书站内增长253%，也登顶了当时冲锋衣新品榜第一位。

· 在产品创新方面，探路者今年有一件滑雪服可以有三种穿搭方式，马甲式穿法、短款式穿搭和传统滑雪服穿搭， 打破生活与户外的边界， 在该有的滑雪服功能前提下，可以让每一个年轻人穿得更时尚。

· 在合作模式上，探路者和营地、旅游景区、赛事开发等项目的深入合作， 使得品牌既可以输出精神和理念价值，又可以让我们的销售距离消费者更近一步。

@圆桌环节对话

-end-

图片来自网络及品牌公开信息，出处见网络

更多信息：https://mp.weixin.qq.com/s/bjzgPaOesm1f1tKfWVfRQg

https://mp.weixin.qq.com/s/O2DfTo2q3R1jsajj7xw5oA