【项目复盘】QQ潮玩展品牌设计语言

作者: VITAMIN

代理商: TBC

#活动现场 #活动执行 #设计管理 #活动案例

项目品牌：腾讯QQ

项目行业：互联网

项目日期： 2021-05-18 09:00 2021-05-19 17:00

项目地点：深圳福田会展中心

项目名称：【项目复盘】QQ潮玩展品牌设计语言

如何塑造 QTX 品牌设计语言？

1. 关于 QQ 潮玩展

QQ 潮玩展 2021 (QTX - QQ TOYS EXPO) 是一个以 QQ 企鹅 IP 形象联盟为起点，汇聚顶级潮流艺术作品，集合行业人气潮流玩具的大型线下展会，旨在引领 IP 形象设计与潮玩艺术文化趋势，让玩家娱有所乐，玩有所得。

5 月 3 日，为期三天的 QQ 潮玩展 2021（QTX）在深圳（福田）会展中心完美收官。在这次展会中，Michael Lau、Daniel Arsham 等超重磅国际潮流艺术家在 QTX 呈现极具艺术价值的展中展，带来了顶级艺术享受；200 + 潮玩品牌 & 设计师携巨量展会限定品亮相，IP 爆款频出，吸引潮玩粉丝排队购买；另外，QTX 还嵌入了潮玩艺术家签售、QQ 白模大赛创意展、集章打卡抽奖、线上直播专场等多元精彩的活动，让游客全方位地体验潮玩文化。

主办团队是如何将这场潮流 + 艺术的火爆潮玩展从 0 到 1 打造出来的？

腾讯 ISUX 将陆续放出干货文章，为你全面揭秘。

2. 创意策划

QTX 2021 以 “顽鹅出厂 CQQL PLAYERS' SHOW” 为展会主题，我们将企鹅 QQ 设定为一个巨型的玩具梦工厂 —— 外表硬核，而内心充满潮玩工匠的创意与爱。期待每一个来到鹅厂潮玩秀场的玩家，都能发现藏于潮玩内心的缤纷生命力，并把这些灵魂潮玩带出厂。

我们希望在 QTX 的主题设定上强化 QQ 的品牌识别性，打造潮流 X 艺术格调，并呈现 “潮玩” 本身所附有的惊喜感和精神属性。

近年来，“鹅厂”、“腾讯公仔厂”、“打工人” 的概念火出圈，我们脑暴后，将 “鹅”+“厂” 的概念创新化，把 “鹅厂” 设定成一个生命体 —— 外表是一个巨型的钢铁大工厂，但内部却是无比奇幻缤纷的潮玩流水线，“创意打工人” 在其中不断制造着多元潮趣的灵感，让巨大的 “鹅厂” 进化成全新的生命体 ——“顽艺鹅”。一切好玩的、惊喜的，都将在 QTX 开启的瞬间精彩出场（厂）！

3. 主视觉设计

3.1— 标志设计与规范

本届 QTX 沿用去年的标志规范，一方面旨在加深用户的品牌记忆，另一方面贯彻 QTX 是一个百花齐发，多元化的平台这一核心理念，让热爱潮玩的朋友汇聚一起，不同的风格和想法在这相互交流，迸发出更多的可能和火花。

3.2— 品牌色与标准字体

- 品牌色

我们选择用以下几种颜色作为品牌色和辅助色。本次颜色整体选择以低饱和，高明度的颜色为基调，品牌色以粉蓝黄为主，整体鲜活明亮。粉色和蓝色这组 “最佳拍档” 碰撞出柔软平和的气氛，佐以灵动清新的黄色，为夏日点缀一抹清新。以主色的互补色为辅助色搭配，目的是丰富视觉感受，增加视觉的艺术性。寓意 QTX 品牌在潮玩的激流中坚定又轻松活力的脚步，彰显品牌个性。

- 标准字

关于标题字选择，中文选择汉仪雅酷黑为运营字体，有和零件一样的硬朗结构感和较强的装饰感；选择的英文 Industry，有着和汉仪雅酷一样硬朗方正的气质，并且和主视觉的 “工厂” 的感觉相得益彰，增加品牌记忆。

正文部分，选择的是适普的苹方体，英文选择 Helvetica，便于阅读与传播。

3.3— 品牌字体设计

中文 slogan “顽鹅出厂” 根据 logo 字的调性与字形感受，设计了标准字体以及组合规范。

3.4— 主视觉设计

根据前期的脑洞大开，围绕主题发散几个关键词，并以此延展本次主视觉。

本届视觉为了给整体注入艺术感，整体颜色选择低饱和度高明度的颜色外，造型则以均匀的细描边的形式来阐述本次主题，鲜活的人物形象，辅以爆炸符号。在看似规则的表达下，创造个性，注入趣味的 DNA。矛盾感增加视觉深度，鲜活形象增加视觉的趣味性。

以 “顽艺鹅” 的廓形为视觉中心，在此基础上，创造不同的角色在鹅体内 “干饭” 的场景，展示内部结构之余，紧扣 “顽鹅出厂”“鹅厂” 等概念。寓意 “顽艺鹅” 体内蕴含缤纷的 “小世界”，给人有种内有乾坤的惊喜感。

除此之外，延展了两款排版形式，带有 QQ 品牌基因的 IP 形象，希望让用户与 QQ 品牌产生共鸣之外，还能耳目一新，为品牌注入新鲜的视觉感受。

错位打开的 PINK PINK 粉鹅，代表的是一份充满趣味的未知，即将被开启的刺激，也有主题 “顽鹅出厂（场）” 的寓意。

伸缩手的 “三眼鹅”，眉宇间的紧凑，就像每个追求完美，打磨细节的匠心顽鹅。

关于形象，尝试提取 QQ 的 DNA，根据 QQ 的经典五官比例，并进行了斜度的小创造，让形象有品牌记忆又不乏趣味性。

在此基础上打造了几只 “干饭鹅”。

另外，线下把主视觉 1：1 手绘还原到 QQ 白模，让 “顽鹅” 更加直接地出现大家的眼前，增加本次主视觉的品牌记忆。

3.5— 元素延展

本次展会为期三天，从品牌色中提取 3 个主色进行区分。并且从不同的角色本身出发，辅以不同的小零件，具备功能性的同时，增加主题的丰富性。

前期创意策划中，“可拆分，可重组” 的设计概念，创建组件库，有利于后期的视觉延展与设计师的协同设计。而且考虑后期涉及大量的线下设计，创建组件库能够提高工作效率和把控整体视觉风格。

4. 展会 IP— 玩艺鹅

此次 QTX2021，我们希望为 QQ 潮玩展设计一款专属的 IP—— 顽艺鹅，这也是 QTX 首次推出展会的专属 IP。

有了 “顽鹅出厂” 的概念，有 “鹅” 有 “厂”，有 “打工人”，怎能少得了 “厂长” 这个角色？顽艺鹅最初的设定是一名对潮玩有着浓厚兴趣，对艺术有着无尽畅想的 “公仔厂厂长”。后来则进化成为巨大的 “鹅厂”—— 一个外表是巨型的钢铁大工厂，但内部却是无比奇幻缤纷的潮玩流水线的全新生命体。

为什么叫 “顽艺鹅”？延续去年潮玩展 “天生顽鹅” 的主题，用 “顽” 作为 “玩 “的谐音字，突出了鹅的个性。今年除了 “玩”，也带来了极具 “艺” 术价值的潮流艺术家展中展。“顽艺鹅 “除了指热爱潮玩艺术的玩家们，亦是 “玩意儿 “的谐音，以轻松诙谐的方式自我调侃。

4.1 - 草图设计与 3D 还原

作为初代，及企鹅 QQ 的延展 IP，我们希望这款顽艺鹅在造型上能保持圆润简洁，且能体现经典机器人的感觉。创意前期我们在设计上保留了原版 QQ 的身体特征，结合了工厂以及机器人元素，尝试了多种方向以及绘制了多版造型草图，选出认为最接近理想的造型和配色。

我们基于草图设计进行了 3D 建模，从平面到立体需要三维空间想象能力，并且逐步优化造型细节，对造型进行二次升级。简洁的造型更需要耐心的打磨，在确定了顽艺鹅的基本型后，我们对比例进行了多次调整，从整体到细节，从四肢到配件，从五官到眼神。配色和质感我们也进行了多番打磨，以求效果图能更直观地呈现最终产品效果。

4.2 - 成品展示

我们为展会设计了两款不同配色的顽艺鹅：金刚黑与镀星银。其中金刚黑限量 220 体，镀星银超限量 22 体。

金刚黑为经典的 QQ 配色，磨砂黑外壳，红腰带是 QQ 经典红围巾化身，圆润的身躯搭配圆润的管道四肢，头顶天线接收潮流第一手信息，倔强眼神透露对艺术的执着...

镀星银为银色经典机器人，仿金属漆的使用使得产品身体泛着星星银光，低调耐看；无眼神的设计更为简洁与神秘...

4.3 - 包装设计

包装设计上，我们选用复古风格的插画作为封面，盒子表面做了做旧的效果，并附赠封面同款的海报。每个顽艺鹅都有限量编号，以及限量身份卡片。卡片参考了小时候的抽卡设计，希望能唤醒玩家的童年回忆。

4.4 - 海报设计

我们配合宣发规划，设计了一批宣传海报及相关延展设计。

- 预告海报

科幻风格的预告海报，颜色上选用了 QTX 品牌色，时空隧道之门是顽艺鹅头部轮廓，剪影造型与红蓝烟雾营造出神秘气氛，COMING SOON 的设计上做了趣味的眼睛溜溜小细节...

后期正式推广时，我们做了一个亮相动图。

- 主 KV 风格海报与插画海报

4.5 - 顽艺鹅动态海报

顽艺鹅造型的出现让我们联想起了 80 年代的动画片，使用丰富的色彩和元素动态，为海报中的每个角色设计了特定的动作，赋予了多种角色不同的有趣个性；中间的顽艺鹅边踩节拍边挥手，眼睛左右扫视，用酷酷的肢体语言和大家打招呼。整体风格偏向复古街机，让顽艺鹅的海报生动有趣。

4.6-QTX 表情包

顽艺鹅海报当中的角色十分生动，由此我们延展出了一套为 QTX 设计的表情包。我们提取了海报当中的角色，结合符合当下语境的网络热词和使用场景，延伸出了 16 个可循环的表情，每个人都可以在 QQ 和微信中领取这个表情包。

扫码下载表情包

5. 多媒体

5.1 - 制作前阶段 | Pre-production

- 概念及故事脚本 Concept & Storyboard

今年的 QQ 潮玩展宣传视频，要与这个展的品牌故事一致，那就是：当人们走进可以体验快乐与精彩世界的 QQ 工厂，看到这酷酷的玩具是如何制造的时候，这个无聊的世界从此改变了！我们设计的场景是一个黄色的球体从 QQ 机器人的胸前进入到精彩的 QQ 玩具世界，与现实世界之间产生了强烈的反差。因为，QQ 潮玩展是一个各年龄段的人都可以领略世界潮流艺术家作品的盛会。这个宣传视频也试图通过鲜艳的色调、镜头的多角度移动、欢快的韵律以及 QQ 形象各种可爱的移动，来表达这个潮玩展的主题。

This year’s QTX promotion video was planned in line with QTX's brand story that the boring world changes when people goes into QQfactory, where they can experience the fun and fantastic world and see how the cool toys are made. The scene where the yellow ball in robotQQ's chest goes into the fantastic world is dynamically expressed to show the contrast between the reality and the world of QQ toys. As QTX is a fun event where people of various ages can see and experience the work of toy artists from around the world, the video also tried to express the purpose of the event through its vivid color tones and dynamic movement of the camera, cheerful rhythm, and cute movements of QQ characters.

5.2- 后期制作 | Post-production

- 建模 Modeling

视频中出现的各种角色以及丰富的设计元素，都是 2021 年 QQ 潮玩展的品牌插画中出现过的，并且这些元素全部都从 2D 平面图制作成了 3D 动画。在尽可能保留原有 2D 插画设计中色调的同时，一些在 2D 平面中很难被表达的部分，也通过 3D 动画进行了额外的演绎。

This video applied the characters and various design elements which were used in 2021 QTX brand illustrations and all these elements were produced in 3D to make existing 2D illustrations into 3D animation. While maintaining the color tone and shape expressed in the 2D illustration as much as possible, the three-dimensional parts that are difficult to express in 2D are additionally reinterpreted.

- 建立并制作动画 Set up & Animation

由于每一个形象都是由简单的几何形状组成的，只有最简单的动作才能被这些可爱的角色反复适用。

Since each characters were in the form of a simple geometric shapes, only the simplest movements were applied repeatably to those cute characters.

- 渲染与合成 Rendering & Composite

到了渲染和合成的步骤，角色的颜色调整及 2D 效果被额外应用。在这个视频中，这些部分到了合成阶段被视为非常重要的步骤，比如视频中的色调应该匹配整个 2021 年 QQ 潮玩展的品牌格调的方向。鉴于整个品牌设计都是由 2D 几何图形组成的，所以视频也通过表现 2.5D 而不是全部 3D 的形式，从而匹配整个品牌设计的格调，也通过 2D 中比较难于表现的 3D 动作增强了立体感。

In the rendering and synthesis steps, color adjustment of the character or 2D effects were additionally applied. In this video, these parts were also considered important at the compositing stage, as the color tone used in the video should match the direction of the entire 2021 QTX brand style. And since the entire branding work consisted of geometric 2D graphics, the video also tried to match the overall tone by expressing 2.5D instead of a complete 3D, reflecting the dynamic feeling through three-dimensional movements that are difficult to express in 2D.

5.3 - 主视觉动画

在维持整个主视觉 KV 风格不变的前提下，尽可能地调用了所有元素做了动态化，使得主 KV 在任何场景下的呈现都生动活泼。

使用主视觉 KV 中的放映室元素，利用 “QQ 硬币” 滚动进 “投币机” 的概念来延展出活动现场的视频包装。

5.4 - 舞台区信息栏

使用 KV 中的主要元素设计了舞台区的信息告示片，画面凸显时间和活动内容，微微的动态效果在清晰直观的同时让画面更丰富活泼。

6. 应用设计物料

根据此次展览的主题，我们为 QTX 做了物料设计。为了让物料发挥出最大价值，我们在物料的设计中根据实际情况融入了不少创意和趣味。

以下是部分物料节选：

7. 宣发策略 & 设计

7.1 - 直播设计 & 输出

- 概述

QTX 潮玩展为了更好地适应不同时间要求的粉丝，所以采用了多层次、多渠道呈现，即线下展会呈现及线上直播呈现，并助力于潮玩展直播平台生态的搭建。

还邀请了热爱潮玩的专业主播到直播间现场，为大家讲解 QTX 的展品，令观众可以 “云逛” QTX，同时还可以第一时间购买喜欢的潮玩。

- 设计理念

在设计方面，基于 QTX 潮玩展的主视觉上做出 QTX 直播间的物料设计，在整体视觉上为了保持 “统一性”，采用了 QTX 品牌色和 QTX 品牌元素作为设计基础。其次，为了增加直播间的直观性，还以不同品类的潮玩作为主视觉的要点。

7.2 - 品牌输出

QTX 的宣发吸引游客参展的同时，也是 QQ 品牌输出与 QQ 潮玩品牌的粉丝扩圈的过程。

内容规划方面，QTX2021 准备了 30 + 原创宣发内容，内容形式多样，包括海报、视频、文章、线上活动页面等，增加趣味性。

除了分波展示展会亮点及重要信息，我们也做了强内容的输出，如解决趣味性的动画视频，Michael Lau 和 Daniel Arsham 的专稿及访谈视频，让用户在了解 QTX 的时候也能认识顶级艺术家的作品、理念，粉丝也能从 QTX 听到艺术家的新鲜创想。这些优质内容亦成功吸引了不少潮流媒体及新圈层用户的关注。