2021天猫双11全球狂欢夜 运营+外场创意解密 by THINKPARK

项目品牌: 天猫

项目行业: 互联网

项目日期: 2021-11-30 18:00 2021-11-30 22:00

项目地点: 上海 梅赛德斯奔驰文化中心

项目名称: 2021天猫双11全球狂欢夜 运营+外场创意解密 by THINKPARK

2021 的猫晚对于 13 岁大的 “双 11” 来说已是第 7 个年头,对思库却是一次全新的挑战。今年的猫晚一改往常,创新性地从概念上全面升级,以 “美好生活,共同向往” 为主题,采用 “沉浸式剧情互动秀” 的形式,内外场联动,共同打造悬念与未来科技感相融,极具电影质感的狂欢之夜。

创意概念的界限原则


从收到需求开始,首先明确 “界限判定”—— 对于外场的创意与设计提出 “如何在不干扰内场故事线的情况下,完成符合内场故事线的外场设计 “的套娃式要求。

进而沉淀出整体创意的目标及两大方向:

入戏 —— 提前剧透,铺垫前戏剧情与沉浸氛围

体验 —— 强互动,重社交,从玩法上做出预告


好的故事语言是 最重要的一步


好的故事语言是串联入戏与体验最重要的一步。思库希望在创意中展现出的不仅是 “外场设计 “,而是能串联整个故事内容的” 前情提要 “。

如何将四大时空、派送员 α、时空胶囊、时空隧道…… 这些零碎的元素串联起来,讲好故事并成功地书写一个开端?项目组决定线上线下双管齐下,通过线上拼车、线下体验的方式将剧情提前释放。

线上拼车 H5—— 提前 宣传预热


在预热阶段,由 DM 猫天天在线上通过 H5 发起拼车。通过故事背景介绍、线上搜证等方式,让线上玩家获得侦探身份,获取与好友或者陌生人完成拼车的机会,更有和明星一起拼车获取直达猫晚现场的门票机会,完成线上社交第一步。


线下体验 —— 剧情式深度交互


通过线上讲述《超时空速递丢失案》的背景故事,招募玩家互动及前往现场;对于外场而言在带来视觉冲击与美感的同时,更是场景化剧情化的故事表达与沉浸式的交互式体验。两者相融,完成对于故事开端的讲述。


创意初期的外场是通过一张线索地图来展开呈现。在梅奔的 1 号门和 2 号门之间,通过创意的 3D 设计、声光电的呈现以及 NPC 人物的串联打造了一个时空探秘的实景地图。

对于三维设计的体现,故事感是首要的,“正在进行时” 的设计氛围是最优解。 如何在体现故事的同时用静态的设计最大程度的使其动起来 ,是项目组需要解决的难题。


1号门效果图 —— 时空隧道作为故事的开端,利用全息风扇和冰屏等,凸显 “冲击感”


2号门效果图 —— 作为体验通道,灯光氛围渲染,拉通延展感

时空胶囊效果图 —— 斜体样式表现 “砸入” 的趋势,灯光与红外互动的结合,强调互动


时空胶囊效果图 —— 斜体样式表现 “砸入” 的趋势,灯光与红外互动的结合,强调互动

通过从剧情开始前到剧情结尾的纵向时间串联,将精彩前置,让观众在入场时就能感受到非同凡响的体验。从入场时的紧张感受 - 与内场四大时空呼应的外场变化 - 最终破译密码后的氛围营造,让人即使处在晚会之外,也能全方位的感受到剧情的变化,带入角色中的情感体验。


结尾倒计时 —— 凸显紧张氛围,铺开整场悬疑基调


结尾烟花 —— 通关的惊喜感


密码解锁 —— 通关后最终密码呈现

同时通过四个对应四大时代背景的喵探人物形象设定,生动带入与品牌相关的人物角色。外场的四类不同 NPC 的角色人物,埋下随机精彩彩蛋的惊喜伏笔。


四个不同时代的可爱喵探形象设计(来自策划同学的可爱手绘)


NPC 设置 —— 人肉渲染沉浸感,加强互动

让人一眼入戏的视觉设计


用设计来讲故事,更加偏重故事上的悬疑感,将图形语言与电影式的剧情感发挥极致,将氛围感拉满。


超时空速递 —— 猫晚 logo 设计,故事主角 α 和品牌相结合


神秘符号设计 —— 象形语言,让普通的数字更像是一组神秘符文


标识设计 —— 科幻感芯片设计,表现四大侦探的特点


海报设计 —— 场景氛围的营造,拉满悬疑科幻感

当创意照进现实


项目的整个过程中经历了内场四大篇章内容的不断调整,但是直至项目完满落地,以上创意端的内容都得到了绝大多数的保留和延展。


设计效果图


现场实景图


赛博古风 NPC


标识设计(终稿)—— 对应四大时空的标志 icon


最终被应用在猫晚的 KV 中,在晚会直播中也在分会场的解密环节中进行呈现


对于创意的坚持与打磨、对于不熟悉领域的迎难而上与长达半个月的驻场运营。团队成员的每一步都举步维艰又稳扎稳打,如同诺曼底登陆,一步一个坑的向前迈进,这是西西弗斯似的苦难,但也正如加缪所说:

“他爬上山顶所要进行的斗争,本身就足以使一个人感到充实”。



项目组成员

项目监督:黄元龙、许欣儿
项目总统筹:徐倩
客户经理:谢芳
客户执行:姜周婷
项目运营:乔国安、程睿忻、陆淑云、郭江航、夏昱雯
创意指导:包义昊、饶丽
策划创意:王露超、孔明阳、王瑞、刘宝琦
平面创意:管洪洁
三维创意:罗宇凡
平面设计师:邱洁、王琪
三维设计师:郑鸿飞
项目经理:王杰
执行监督:蒋伟中
项目执行:仇景巍、庄宏量、吴涛、刘涛
项目采购:邬欣兰、孙倩
现场执行:黄臻阳、关筌、王丹、邵力


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全文来自THINKPARK微信公众号

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